玉山以金融消費者權益保護與顧客需求服務為核心，積極推動公平待客原則以及金融友善服務，玉山銀行、玉山證券再次同時榮獲金融管理監督委員會2023年公平待客評核前25%肯定。
隨著社會變化趨勢，從過往的防制洗錢到現在的防詐防騙、警示帳戶、高齡化、金融平權等趨勢，都改變著金融服務與金融監理樣貌，而公平待客原則正是這些趨勢的總和，具有高度意義及重要性，也需要金融業者持續有紀律推動與落實。
玉山金控總經理陳茂欽表示，金融友善與防範詐騙為近年重要議題，而金融平權是讓顧客享有對等的金融自主權，讓金融服務更貼近每一個族群，包含建立身心障礙團體的溝通管道、關心社會經濟弱勢等族群，提供必要的協助，打造無障礙的金融服務。玉山善用科技的力量來落實金融平權，官網設有金融友善服務專區，並取得國家最高「無障礙網頁AAA 標章」；此外，為降低數位落差，也與「台北市視障者家長協會」深度訪談，把視障顧客最常使用的「支付」、「繳款」及「帳務查詢」等功能，設計成簡捷頁面，搭配手機原生朗讀功能引導使用，讓顧客更快速找到所需要服務。
落實公平待客原則需從形塑企業文化做起，玉山建立由上而下公平待客文化，於董事會下設置「公平待客原則推動委員會」，由獨立董事參與及指導，共同擘劃公平待客藍圖。為能傾聽顧客的聲音，玉山銀行與玉山證券定期梳理與檢視顧客意見，主動分析問題背後各層面原因並加以改善，更將身心障礙及高齡顧客的金融服務需求，透過教育訓練持續增進同仁專業能力，並提供對應且適當的服務，促進多元樣貌客群的金融消費權益。
有鑑於近年來詐騙犯罪猖獗，玉山銀行成立防範詐騙小組，透過智能模型偵測異常交易，並與內政部警政署交流，落實行員防詐訓練以提升反詐騙專業知識。今年也與醫療院所與內政部警政署合作舉辦高齡友善講座，結合醫療保健、信託服務及警官分享「常見詐騙手法」、「如何預防被騙」，期提升民眾防詐意識與落實高齡保護。
玉山長期致力落實金融平權、消費者保護並擴大服務的包容、普及性，持續深耕公平待客文化，提升顧客的服務價值與發揮正向影響力，邁向永續發展。